Voorkom dat jouw e-mails in de spam belanden: optimaliseer content

Jacco Bouw 29 maart 2019

Wat als jouw e-mail in de spamfolder belandt? Dan is ál je werk voor niets geweest. Vaak sta je daar niet bij stil. Je creëert een mooie e-mail, verzendt deze naar al je abonnees en hoopt op de beste resultaten. Toch kunnen die mooie resultaten alleen maar komen als je ook rekening houdt met de content (inhoud) in je e-mail. Wat voor factoren zijn zoal van belang? Dat vertel ik je graag.

Internet Service Providers (ISP’s) werken met steeds geavanceerdere technieken om elke ontvanger van e-mail de best mogelijke ‘inbox experience’ te geven. Daartoe behoren bijvoorbeeld het aanbieden van zo waardevol mogelijke informatie en het uitsluiten van ongewenste e-mail.

Technische factoren

Bij bulke-mail (bijvoorbeeld nieuwsbrieven, ledeninformatie etc.), doen ISP’s hun uiterste best de authenticiteit en relevantie voor iedere ontvanger vast te stellen. Als je e-mail niet aan de vereisten voldoet, neemt het risico dat je e-mail in de spamfolder belandt toe. Een professionele e-mail service provider zorgt ervoor dat technische zaken als de reputatie van je zenderdomein en je identiteit voor jou op orde zijn.

Waar je misschien niet zo snel aan zou denken, is dat jouw content ook een rol speelt bij inbox placement en uiteraard bij de ervaring die de ontvanger heeft met je e-mail. In dit blogitem lichten we een aantal veelvoorkomende contentfouten toe, zodat jij deze in ieder geval niet hoeft te maken.

Het begint bij de onderwerpregel

De onderwerpregel blíjft het meest belangrijk. Het is het eerste dat de ontvanger ziet en cruciaal voor het succes van de e-mail. Het is de kunst hier niet te ver in door te slaan (te schreeuwerig, te overtuigend) omdat het soms meer schade toebrengt dan dat het oplevert. Houd de volgende zaken in gedachten tijdens het schrijven van je onderwerpregel:

  1. Less = more. Denk aan de lengte: je hebt al gauw teveel woorden in je onderwerpregel staan. Het kan er rommelig uitzien en in het ergste geval wordt deze afgekapt in de inbox van de ontvanger. Houd het kort en overtuigend. Gebruik je meer dan 50 karakters? Bekijk dan of je in minder woorden hetzelfde kunt zeggen
  2. Vermijd woorden met alleen hoofdletters daarin om iets te BENADRUKKEN. Wees voorzichtig met deze methode omdat teveel woorden in hoofdletters er voor ISP’s verdacht uitzien en spamfilters hier negatieve punten voor geven
  3. Emoji’s trekken de aandacht en je kunt hierdoor persoonlijker worden, maar gebruik ze met mate. Test en bekijk wat werkt voor verschillende ontvangers
  4. Wees zorgvuldig in je woordkeuze. Woorden als sale, korting etc. kun je prima gebruiken: het is niet bewezen dat deze per definitie slechter scoren. Just don’t scream. Als je onderwerpregel ‘NU GRATIS 80% korting etc. etc. is: tsja, dan vraag je om problemen.

Meer inspiratie over hoe je een goede onderwerpregel + subheader schrijft, lees je in dit blogitem: 12 tips voor de perfecte onderwerpregel.

De relatie tussen tekst en beeld

Het kan verleidelijk zijn veel mooie beelden in je e-mail te gebruiken. De design- en layout-opties zijn vaak ontelbaar en je kunt je creativiteit perfect kwijt in de e-mailmarketingsoftware van tegenwoordig. Helaas zitten er een hoop nadelen aan het gebruiken van teveel beeld in je e-mail, vooral op plaatsen die meer geschikt zijn voor tekst en layout op basis van HTML.

De templates van professionele email service providers zijn vaak gebouwd op basis van HTML. Wil je bijvoorbeeld een button invoegen? Kies dan voor de standaard button in jouw e-mailplatform, in plaats van het invoegen van een zelfgemaakte afbeelding van een button.

Veel beeld en weinig tekst: foutgevoelig

Als je teveel beelden gebruikt in verhouding met tekst, is er een groter risico dat je ISP’s jouw email als spam aanmerken. Een strategie van zogenaamde spammers is het verstoppen van verschillende boodschappen in beelden. Dit doen zij omdat deze content in tekstvorm waarschijnlijk als spam aangemerkt zou worden en als beeld niet. ISP’s kunnen namelijk niet de inhoud van een beeld ‘lezen’. Deze strategie is bekend bij de ISP’s en daarom gaan de alarmbellen rinkelen als een e-mail veel beeld, maar weinig tekst bevat.

Zorg voor de juiste mix

Een ander aspect: als je een groot deel van je content in beelden plaatst (bijvoorbeeld tekst en buttons), dan kunnen ontvangers die de ‘blokkeer afbeeldingen-functie’ in hun inbox aan hebben staan, het overzicht van je e-mail niet zien. De enige, eerste kans om indruk te maken, is dan al verpest.

Als je tekst en een layout op basis van HTML gebruikt, dan is de e-mail beter leesbaar, zélfs voor degenen die de blokkade hebben aanstaan. Zorg dat je een goede mix tussen geschreven en beeldende content in je e-mail zet voor de beste resultaten.

Ben je bewust van de instellingen voor je lettertype

De keuze voor een mooi en goed leesbaar lettertype wordt gewaardeerd door je ontvangers, maar het kan ook invloed hebben op hoe ISP’s je e-mail zien. Denk bijvoorbeeld eens aan het contrast tussen de achtergrondkleur en de tekstkleur of -grootte.

Probeer je iets te verbergen?

Als je een klein lettertype kiest en de kleur contrasteert te weinig met de achtergrond, dan kan een ISP, zoals ik in bovenstaand voorbeeld aangaf, denken dat je iets probeert te verbergen. Hier kun je dan negatieve spampunten voor krijgen. Zet lettertypes op de juiste, consistente manier in.

Layout: less is more

Niet iedereen gebruikt dezelfde ISP, bijvoorbeeld Gmail of Outlook. De techniek van vandaag wordt alleen maar geavanceerder en ook de functionaliteiten van de e-mailmarketingsoftware houden je op creatief vlak niet tegen, maar houd in gedachten dat een e-mail niet hetzelfde is als een website.

E-mailclients zijn nog steeds erg beperkt in wat ze kunnen t.o.v. webbrowsers. Een fout in een lay-out is dan misschien wel niet in jóuw client zichtbaar, maar wel in een andere. Er zijn verschillende programma’s, bijvoorbeeld Litmus, die je kunt gebruiken om te controleren of de e-mail afgebroken wordt/er vreemd uitziet. Hoe geavanceerder de layout, hoe eerder dit het geval is. Op het gebied van lay out is less vaak more.

Lengte van de e-mail

Om technische redenen, maar ook voor de leesbaarheid, is het een goed idee over de hoeveelheid content na te denken. Te lange e-mails kunnen afgekapt worden in de inbox en in plaats daarvan verschijnt er een link ‘klik hier om het hele bericht te lezen’, of een vergelijkbare variant. Is het nodig alle informatie in één e-mail te hebben staan in plaats van op, bijvoorbeeld een landingspagina?

Meer content, voornamelijk beelden, zorgt ook voor een langere laadtijd. Dit beïnvloedt de ervaring van de ontvanger op een negatieve manier. Niemand wil lang wachten op beelden die gedownload moeten worden en het kost veel mobiele data.

Een ander aspect is de verzendsnelheid, die ook gereduceerd wordt als je e-mails te groot zijn. Onze aanbeveling? Vul een e-mail niet met veel of hele lange artikelen, maar highlight een paar krachtige artikelen of gebruik dynamische content. Zo ontvangt iedere abonnee alleen de items die tegemoetkomen aan zijn of haar interesses/behoeftes. Relevantie is uiteindelijk de sleutel naar een succesvolle e-mail. 

Postadres van de afzender

Last but not least: het moet duidelijk zijn wie de verzender van een e-mail is. Vermeld je echte identiteit en contactgegevens, inclusief een geldig fysiek of postadres, in elk e-mailbericht dat je verzendt. De footer is daarvoor de meest logische plaats.

Ik hoop dat ik je op weg heb mogen helpen naar de inbox van jouw ontvanger. Denk je eraan over te stappen naar een professionele e-mail service provider om jouw e-mailmarketing nog beter uit te kunnen voeren? Dan zijn we je uiteraard graag van dienst.




Jacco Bouw

Jacco Bouw

Jacco Bouw richtte in 1999 het e-marketing automation-platform Webpower op in Nederland en later in China. Zijn carrière leidde tot toekenning van de Nederlandse EMMA Award in 2007 en hij was de Nederlandse Online Media Man in 2011.

Reageer op dit artikel

avatar
  Subscribe  
Abonneren op


Uitgelicht